Intention to purchase on social commerce websites across cultures: A cross-regional study
有意跨文化收購社交商務網站：跨區域研究
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S... 原文出處
1.介紹
這項研究的目的是探討文化是否影響線上購物意向，在拉美和東亞2個國家抽樣做研究。
本研究試圖通過整合社會互動的概念，延長信任移情理論，社會網絡社區，和文化問題，以更好地理解這些概念是如何影響社會商業的背景下購買意向。
2.文獻探討
2.1社會化電子商務
類似於電子商務，社會化電子商務網站的客戶包括具有類似興趣和目標，並讓消費者瀏覽和查看產品以及它們添加到購物車中
相較於傳統的商店，社交商務網站讓消費者可以交換產品意見。
2.2理論背景
2.2.1社會互動
一個社群網站提供多種類型的社會互動和聯網功能，如消息發布，信息交流和接觸管理
除了基本的社會交往功能，也有其他形式如消費者對數字產品的評級（好感）和在線評論數（能見度）已經發現社會影響力在銷售方面
2.2.2信任移情理論
根據以前的研究表明，信任可以從一個地方傳送到另一個地方。例如，在一個組織信任是轉讓給其他信任成員，以個人信任可能被轉移在另一個人的信任，而信任可以上下文之間進行傳輸
3.研究模型與架構
社會互動
這些結果表明，購買意向是直接出於用戶和社交網絡社區之間的社會互動。
誰擁有比其他人更多社會互動的用戶，有更強的親近感與熟悉感。因此，它更可能是該用戶的購買意願是否受到社會的影響
故假設
H1.社會網絡社區親近感強，意味著社會對購買意願有較大的影響。
H2. 社交網絡社區熟悉感強，意味著社會對購買意願有較大的影響。
信任的社會網絡社區
如果用戶信任的社交網絡社區，她更可能聽社群建議就在商務網站上購買
H3. 信任的社會網絡社區的存在將有購買意向產生積極的影響。
H4.強親近感，對該社區的信任程度有較大的影響。
H5.強熟悉感，對該社區的信任程度有較大的影響。
以前的研究也表明，信任有著熟悉和接受別人有用的知識的認知之間的關係的調節作用
如果信任存在於一個社會網絡社區，然後有親密和熟悉感則社群成員會聽意見去購買。
H6. 信任在親近與電子商務網站購買意向之間的關係中起著中介作用。
H7.信任在熟悉與電子商務網站購買意向之間的關係中起著中介作用。
文化不確定性規避，個人主義維度
社會交往和人的購買意願之間的關係的強度將取決於文化，為分化的個人主義維度
H8.文化，為區分由集體主義與個人主義的尺寸，將適度社會互動之間的關係（對於親近和熟悉），並打算從社會的電子商務網站購買，這樣的效果是在拉丁美洲地區強比東亞地區。
文化會影響到它在一個社會共同體的信任度
H9.文化，作為區分的不確定性規避維度，將適度信任的社會網絡社區的社會互動關係的中介作用（即，為親近和熟悉程度），並打算從社會的電子商務網站購買，如那效果比在東亞地區顯著強於拉丁美洲地區。
4.研究方法
為了測試研究模型，我們開發一個實驗社會化電子商務網站Facebook上。
在網站上銷售的產品為配飾和服裝，如手鐲和圍巾
我們張貼在實驗的Facebook帳戶的“牆”的所有產品圖片和說明與第1級的朋友分享
第一級的朋友，然後評估該產品，並把他們的每一個積極的評價和建議，一個產品在同一時間，在自己的Facebook賬戶，作為他們的朋友消息（標識為2級的朋友）來讀取
接下來，我們觀察到一個為期兩週的與此相關的社會化電子商務網站的購買意向
我們使用了滾雪球抽樣方法通過Facebook消息旨在蒐集有關社會互動，信任，原產受訪者的國家，社會化電子商務的購買意向數據要發送在線問卷給所有第2級的朋友
總共有632份問卷，通過我們的實驗Facebook粉絲頁面發送至Facebook
總共有284名回應者，因此，回報率為45%
5.結果與分析
親近與熟悉與是否購買是顯著的。因此，假說H1和H2都支持。同樣，信任對於是否購買也是顯著，故支持假設H3。
2B在預測信任的社會網絡社區水平顯著，並能解釋的變異量56％的信賴，在社會網絡社區研究。這些研究結果支持假設H4和H5
2B介紹陳列在此示例中，通過社會化電子商務購買意向的方差的33％
索貝爾顯著性檢驗的結果，用於對因變量的兩個獨立的變量通過中介間接影響都處於顯著P <0.01，支持H6和H7
在比較這兩個群體之間的模型結果，可以發現，只有親近和購買意向之間的關係在東亞是顯著的，而只有熟悉是在預測拉美組內購買意向是顯著的
然而，H8僅支持熟悉和購買意向，但沒有關係的封閉性和購買意向之間的關係，因為這種關係是拉美組中微不足道
6.結論
（1）地區文化之間的差異中度影響社會互動和電子商務網站購買意願，而（2）地區之間在文化的差異在信任為中介角色的下社區在不同的社會互動和社會的電子商務網站購買意向之間的關係，東亞地區親近直接影響拉丁美洲地區的熟悉。這一發現意味著，在洛杉磯地區內信任的社會網絡社區的中介作用相對較強。
6.1理論貢獻
這項研究也有助於研究通過社會化電子商務通過以下方式購買意願：（1）確認文化在通過社會化電子商務背景下預測的購買意向有緩和作用;（2）顯示，無論是封閉性和成員的熟悉程度在一個社交網站是重要的建立信任的社會網絡社區，和（3），顯示在一個社會網絡社區的信任在社會交往和購買意向之間的關係是中介因素。
6.2實踐意義
通過這項研究表明，“社交網絡在預測消費者如何選擇自己的交易夥伴最突出的特點。”更能理解社會化電子商務用戶和社會的電子商務購買決策的社會交往的影響的特性，可幫助企業更好地計劃和目標的營銷策略。
留言列表
